Нейроэкономика – относительно молодая наука, но у нее уже масса поклонников и противников. Действительно, кому приятно думать, что наш выбор определяется исключительно нейронами головного мозга! Человеку кажется, что он сознательно принял решение, но есть исследования, доказывающие, что это решение можно предсказать по активности мозга за восемь секунд до его осознания.
Еще в начале 80-х годов нобелевский лауреат Дэниел Канеман (Daniel Kahneman) выразил сомнение в рациональности экономического поведения людей. Он экспериментально подтвердил, что при принятии решений эмоциональная составляющая очень сильна: люди часто опираются не на трезвый расчет, а на общественные нормы и стереотипы, эмоциональные импульсы или внешние обстоятельства.
Сегодня нейроэкономисты изучают то, как мозг определяет, что имеет для него наивысшую ценность. С их точки зрения ценность — это суммарная активность нейронов определенной области мозга. Нейроны аккумулируют информацию, связанную с решением, и если их активность достигает порогового значения, решение принимается. Иначе говоря, есть заданный механизм принятия решения: если на входе есть определенная информация, то и на выходе будет соответствующий ей результат.
Исходя из такой логики, а также учитывая возможность управлять информацией, выходит, что мы обречены пользоваться тем, что нам навязывают политики и производители товаров. Да или нет?
Нейробиолог из университета Базеля (Швейцария) Василий Ключарев в рамках своей лекции «Нейроэкономика. Как мозг принимает решения?» отмечает, что «люди в какой-то степени марионетки, но хорошо об этом по крайней мере знать». Ключарев и его коллеги исследуют воздействие социального влияния на решения людей.
В известном эксперименте Соломона Эша людей просят выполнить простейшую задачу, а шесть подставных испытуемых перед ними дают неправильный ответ. Нетрудно догадаться, что многие повторяют этот ответ. Когда ваше мнение не совпадает с мнением большинства, в мозге развивается сигнал ошибки — если он пересекает некоторый порог, то вы соглашаетесь с большинством.
Нейроэкономика ставит своей целью раскрыть эволюционные основы поведения человека. Человеческий мозг возник в совершенно иной среде — в той, где поставки пищи были непредсказуемы. Это во многом объясняет, почему наш мозг зачастую «живет сегодняшним днем», предпочитая сиюминутные наслаждения отсроченным результатам.
В одном экономическом исследовании обнаружилось, что женщины, обеспокоенные своим финансовым положением, отправляются за покупками, чтобы заглушить тревогу и грусть. С точки зрения логики это кажется безумием, ведь долги по кредитке только будут расти! Однако наш мозг, находящийся под воздействием нейромедиатора дофамина, который вызывает ощущение удовольствия, не видит в этом ничего предосудительного.
Профессор Стэнфордского университета (США) Келли Макгонигал (Kelly McGonigal) в своей книге «Сила воли. Как развить и укрепить» советует этим женщинам тренировать самоконтроль. По мнению Макгонигал, биологическим аналогом самоконтроля является префронтальная кора, которая защищает нас от необдуманных решений.
Для того чтобы противостоять пропаганде и рекламе, необходимо понимать, каким образом они работают, и главное — как они влияют на наш мозг и поведение. Так что у нейроэкономики в этом смысле очень большое будущее. Оно манит и пугает одновременно, ведь если уже сейчас ученым удалось менять настроение мышей при помощи введения в головной мозг световода, то чего ждать от них завтра?
Фото: Wikimedia Commons
