Специалист по маркетингу факультета менеджмента Бостонского колледжа (США) Хенрик Хагтведт (Henrik Hagtvedt) провел ряд исследований, чтобы выяснить, как эффективнее формулировать фразы в рекламе — в виде вопросов или в виде утверждений. Оказалось, что это зависит от эмоционального состояния потребителя в соответствующий момент. Результаты ученый описывает в статье, опубликованной в издании Journal of Consumer Psychology.
Если обратить внимание на рекламные ролики и баннеры, легко заметить, что иногда послание в них формулируется вопросительно («Хотите иметь самый современный смартфон?»), а иногда — утвердительно («Самый современный смартфон — теперь в вашем кармане»). Специалистам по маркетингу важно было понять, какой тип рекламы лучше действует на потребителя и, в конечном счете, приводит к росту продаж.
Хагтведт, отвечая на этот вопрос, провел ряд экспериментов с использованием самого разного вида рекламы — от прямого обращения продавца к покупателю до рекламных плакатов и мультимедиа-рекламы. Кроме реакции на послание, ученый обращал внимание на то, в каком эмоциональном состоянии находится в этот момент потенциальный потребитель.
В итоге удалось сделать следующие выводы. На человека, находившегося в возбужденном состоянии, лучше действовала реклама, поданная в качестве утверждения. Ученый поясняет, что в таком состоянии человек плохо воспринимает вопросы, у него нет ресурсов на то, чтобы думать над ними, ему требуется спокойное и прямое утверждение о чем-то. К примеру, такой тип рекламы будет эффективен в перерыве футбольного матча или фильма, когда человек взволнован, возбужден. То же касается рекламы, которая сама по себе обращается к каким-то волнующим темам, например, когда речь идет об опасности, сексе, соревновательности и так далее — ее тоже лучше подавать с помощью утвердительных предложений.
Когда же человек находился в спокойном состоянии, то лучше действовала реклама, построенная на вопросительных предложениях. Она заинтересовывала потребителя, делала сообщение для него более личностным. Допустим, промоутеру лучше обращаться к спокойно прогуливающемуся по торговому центру покупателю с вопросом, а не утверждением.
Тем не менее, Хагтведт пишет, что в целом реакция на рекламу была более эффективной в ситуации, когда человек был в эмоционально заряженном, слегка взволнованном и возбужденном состоянии, чем в спокойном.
